Los hemisferios y la publicidad

Hola ya tenía tiempo que no les escribía ¿verdad? Bueno pues hoy les voy a escribir acerca de los hemisferios del cerebro y como la publicidad va dirigida para nuestros cerebros. La lectura de la que me estoy guiando para explicarles se llama “Maximización de la publicidad de concientización: un llamado a todo el cerebro” de Stan RAPP y Tom Collins.
Antes que nada, les voy a dar una introducción a lo que es el cerebro, que me imagino que todos ustedes ya saben que es, ya que gracias a él hacemos todo.
El cerebro es un órgano del sistema nervioso y es rico en neuronas con funciones especializadas. Procesa la información sensorial, controla y coordina nuestros movimientos, también es responsable de la cognición, las emociones, la memoria y el aprendizaje.

El cerebro está dividido en dos hemisferios, el izquierdo y el derecho. El hemisferio izquierdo es la parte motriz capaz de reconocer grupos de letras formando palabras, frases, se refiere al habla, la escritura, la numeración, las matemáticas y la lógica. John Hughlings Jackson que fue un neurólogo británico, en 1878 descubrió que el hemisferio izquierdo como el centro de la facultad de expresión.
EL hemisferio derecho está especializado en sensaciones y en las habilidades especiales; como visuales y sonoras. Integra varios tipos de información como sonidos, imágenes, olores y sensaciones.
Después de esta pequeña introducción al cerebro y a los hemisferios, pasamos a nuestro tema: los hemisferios y la publicidad.
Aquí les dejo un video para que entiendan un poco más las diferencias entre ambos hemisferios.



Panorámica
¿Sabias qué han existido durante casi 100 años dos tendencias que han combatido para adueñarse de la publicidad? Estas dos tendencias son la persuasión y la creatividad.
La mayoría de las veces en la publicidad se comete un error: se olvida de vincular el énfasis en la razón o la emoción con las necesidades del producto y del prospecto, así como tampoco nutre las dos partes del cerebro.
Se supone que el lado izquierdo del cerebro controla la lógica y el lenguaje, mientras que el derecho controla la creatividad y la intuición. Esto no es totalmente cierto, ya que parece ser que las dos mitades del cerebro trabajan juntas y cada mitad es capaz de realizar lo que hace la otra, aunque no con la misma precisión.
El que digan que los dos lados del cerebro son diferentes, viene de las metáforas con las que se pretendía explicar la dualidad en la forma de pensar y sentir de la humanidad como el Ying y Yang.

Voces de la publicidad para el hemisferio izquierdo y para el hemisferio derecho
Algunos de los argumentos de los albores todavía parecen válidos para la actualidad.
“La publicidad, al igual que la vida, es un conjunto de contraposiciones” (RAPP, 1990)
Para saber si la publicidad va dirigida al hemisferio izquierdo o derecho se tiene que saber que se vende, a quién se vende y por qué medio.

Publicidad para el lado izquierdo
La publicidad de anuncios a base de texto y la mayoría de las veces en blanco y negro, van dirigida a la parte izquierda de tu cerebro. Dependen del poder del lenguaje. La publicidad para ventas por correo y la publicidad de mercadotecnia directa son un buen ejemplo de publicidad para la parte izquierda del cerebro. En los últimos años se ha incorporado a la publicidad elementos que llaman la atención del lado derecho, como son las gráficas y símbolos.

Publicidad para el lado derecho
La publicidad de los productos como cigarrillos, cervezas y refrescos llama la atención del lado derecho de nuestro cerebro.
Esta publicidad se basa en imágenes y composiciones creativas que atraen a un público que se fija en las imágenes y no en el texto y al cual las imágenes le dicen mucho más cosas que el texto.

Rosser Reevess sigue vivo, pero la lógica tiene sus limitaciones
En la obra de Rosser Reeves, Reality in Advertising (1961) su argumento se basa en que cada producto debe empelar una proposición única de ventas (PUV) al pelear por su participación en las mentes.
Reeves admitía que “los simbolos visuales pueden hacer sugerir los anhelos más profundos”, pero lo que no lograba admitir es que esos anhelos pueden ser tan profundos que aveces ni con la PUV más lógica se pueden alcanzar.
La idea de Reeves sobre un poderoso refuerzo visual tiraba con vigor hacía el lado izquierdo del cerebro.

Cuatro formas de anunciar

Existen cuatro formas de hacer publicidad:
1.Publicidad para el hemisferio derecho
2.Publicidad para el hemisferio izquierdo
3.Publicidad para todo el cerebro
4.Publicidad para nada de cerebro

Inicios de la publicidad para todo el cerebro
Helen Lansdowne Resor fue uno de los pioneros en publicidad para todo el cerebro. Su anuncio más famoso para Woodbury es un clásico de la publicidad para todo el cerebro.
Utilizo estos elementos:
1.Encabezado: “The skin you love touch”
2.Retrato: una bella mujer siendo acariciada por un hombre. Para el lado derecho del cerebro
3.Un texto con una explicación de por qué utilizar el producto.
4.Cupón en una de las esquinas inferiores para pedir por correo.
5.Foto del producto y una sugerencia de desprender la esquina para no olvidar comprar el producto en la otra esquina

Solo usted puede decidir lo que más le conviene
No toda la publicidad debe estar dirigida a todo el cerebro. En la publicidad hay que incluir elementos tanto para el lado derecho como para el izquierdo.
Solo el anunciante puede decidir, pero el público puede brindar ayuda muy valiosa.
Lo que se tiene que evitar es la publicidad no cerebral. No posee ningún argumento razonable, ninguna PUV, ningún simbolismo visual, demostración de importancia.

El desperdicio de la publicidad no cerebral
En la publicidad existen campañas que lograron fantásticos efectos sobre las personas pero que fueron un fracaso para vender el producto.
Algunas veces la publicidad inteligente sí funciona. Un ejemplo es el comercial de Clara Peller que lanzó Wendy’s “Where’s the beef” las ventas aumentaron un 30%.
Algunas agencias de publicidad quebraron y esto pudo haber sido causado por la ingratitud o el aburrimiento de los clientes. Las agencias publicitarias no tienen toda la culpa, con frecuencia el cliente es el causante de que una agencia produzca publicidad sin sentido ni sustancia.

Textos no cerebrales: el ocaso de las aptitudes para la redacción publicitaria¿Alguna vez te has preguntado cuántos millones de dólares se desperdician en publicidad que no logran comunicar o persuadir con eficacia el hemisferio izquierdo, el derecho o ambos? Parte de este problema se debe a que no es tan divertido idear un anuncio escrito que crear un anuncio para la televisión.
La televisión ha logrado captar casi toda la atención y a atraer a los mejores cerebros, mientras que la publicidad impresa ha pasado a segundo plano.
La mala publicidad puede provenir de personas capaces, de todo tipo de agencias. También puede ser resultado de las órdenes de clientes mal asesorados que hacen caso omiso de todo lo que les aconseja su agencia, lo cual sucede con frecuencia. La ausencia de un punto de vista es el denominador, al no ser que el de la publicidad debe ser pegadiza, enérgica y divertida para poder pasar por en medio de la masa.

Algunos ejemplos deprimentes
Ejemplos publicitarios que fracasaron en su intento por interesar a uno u otro hemisferio del cerebro.
• “Okay, Summa…Mac my day” – título de un anuncia para “una digitolectora muy seria” que puede acoplarse a las computadoras Apple.
• “Y ahora unas palabras de Sony” - encabezado de un anuncio publicado para un procesador de palabras de Sony.

Ninguna directriz de arte no cerebral supera un texto dirigido a todo el cerebro
Algunas veces un buen texto que va dirigido al lado derecho del cerebro se ve traicionado por una directriz de arte no cerebral.
Los editores de la revista Art Direction/The Magazine of Visual Communication dijeron que muchos directores de arte creen que el texto es un estorbo y tratan de encajonarlo en una de las esquinas, pero el texto del cuerpo no sólo sirve como decoración, también forma parte integral del diseño.
Una de las formas más usuales de acabar con un texto para todo el cerebro por medio de un diseño no cerebral proviene de la costumbre de imprimir en letras blancas el texto, sobre fondos de color o negro.

Necesidad especial de hoy de comunicarse con el hemisferio izquierdo
A lo mejor porque vivimos en la época de las imágenes de video, en la actualidad no se respeta la importancia que se merece a la persuasión del lado izquierdo del cerebro.
Para el software para computadoras un torrente de nuevos productos cayó sobre una comunidad publicitaria que nada sabía sobre la publicidad para el lado izquierdo del cerebro.
Por la cantidad de productos y la escasez de espacio en los estantes de los distribuidores, los fabricantes de software se han visto forzados a lanzarse por la mercadotecnia directa.

El éxito de Apple a todo el cerebro
Apple empeló conjuntamente la publicidad para el hemisferio izquierdo como para el derecho para lanzar su computadora Macintosh.
En el año de 1984 Apple lanzo comunicación al lado derecho del cerebro con su famoso comercial “George Orwell”. También publicó un anuncio de 30 páginas en la revista Newsweek. Con palabras e imágenes que eran modelos de sencillez, claridad y de lo completo, el anuncio informaba a todos aquellos que nada sabían de computadoras casi todo lo que necesitan saber sobre la computadora Macintosh. Una perfecta publicidad para el hemisferio izquierdo.

Existen más lectores de lo que se imagina, aun dentro de la generación de la televisión
¿Sabías que con el impresionante crecimiento del negocio de la televisión, también el negocio de los libros ha tenido un crecimiento igualmente asombroso? Así es, aunque exista la televisión, todavía hay mucha gente que ley entre los lectores más voraces están los jóvenes de 25 y 34 años de edad, según el informe publicado por el Book Industry Study Group.

La nueva generación no es tan diferente
A pesar de que han ido cambiando las generaciones, no han cambiado tanto. La naturaleza humana no ha cambiado en millones de años, solo han cambiado las cosas superficiales.
Todos podemos utilizar los dos lados de nuestro cerebro para comunicarnos con los dos lados de los demás.

Para finalizar, les dejo unos ejemplos de los cuatro tipos de publicidad, en los que yo soy la protagonista y buenoo solo hay uno en el que no soy protagonista.

Hemisferio izquierdo

En esta imagen va dirigida al hemisferio izquierdo, ya que solo contiene texto y tipografía.

Hemisferio derecho

Esta imagen va dirigida al hemisferio derecho ya que solo es una imagen sin muchos elementos y esto llama la atención del lado derecho.

Todo el cerebro

En esta imagen hay elementos que llaman la atención de ambos lados, la imagen al derecho y el texto al izquierdo.

Nada de cerebro

En esta imagen aunque existen los dos elementos que llaman la atención de ambos lados del cerebro, no hay una relación entre la imagen y el texto, lo que hace que no haya coherencia.




Como siempre, es necesario mencionar las fuentes:

Kids health. (marzo de 2007). Recuperado el 2 de marzo de 2010, de http://kidshealth.org/kid/en_espanol/cuerpo/brain_esp.html

RAPP, s. (1990). MaxiMarketing: El nuevo rumbo de las estrategias de promoción, publicidad y mercadotecnia. mexico: Mc Graw-Hill.

Schmedling, G. (s.f.). Hemisferios cerebrales. Recuperado el 2 de marzo de 2010, de http://www.personarte.com/hemisferios.htm